独家|快手抖音中场战报:空降高管、调整架构

        6月18日,快手CEO宿华发内部信高调表示年底快手DAU目标3亿。彼时,这个数字已经是抖音DAU的峰值左右。如今,距离这封内部信过了将近一百天,快手峰值DAU从2到2.2亿左右,抖音峰值DAU3.2亿。
 
        而暑期过后,双方DAU都有不同程度的回落,难守难攻已是现状。
 
        高度重合的用户市场下,存量博弈开始了,快手和抖音正在变得靠近对方的边界,无论是产品形态、增长方式还是用户市场。
 
        快手APP并非快手唯一主战场,新战场在极速版、大屏版等新版本上开辟。《晚点LatePost》独家获悉,快手极速版上线20天破千万日活,年底目标是1亿DAU。无一例外,它们都长得很像抖音。近期,快手运营部门也重整壮大,这也是抖音最擅长的部门。
 
        《晚点LatePost》还了解到,快手直播的直接竞争者火山直播已经与抖音直播合并,负责人韩尚佑已改为向Alex(Musically创始人)汇报。增加互动、关注、地理位置兴趣已成为抖音负责人Alex上任后抖音的年度目标——而上述正是快手的优势所在。
 
        《晚点LatePost》多方了解到,抖音的社交和直播涨势很快,字节跳动直播月收入已经超过快手的一半,内部预计今年年底前超过快手。
 
        一年前,《晚点LatePost》采访快手时,他们还坚持“抖音和快手是两款不同的产品”,无需拿来对比。随着抖音用户增长曲线越来越陡峭,今年年初快手才明确提出,抖音是直接竞争对手。
 
        两家公司的海外产品战也将打响。一位接近字节海外业务的人士告诉《晚点LatePost》,快手海外用户总数不足字节的1%。经历了半年多的业务放缓,近期快手迎来了新的海外负责人,并在巴西取得了不错成绩。而字节已将TikTok和Vigo合并,不再左右手互搏,合力打海外市场。
 
        回顾几场移动互联网寡头大战,对比电商、支付、打车、外卖到单车,短视频龙头之争更为简单,没有复杂线下运营、没有巨头代理人,也就意味着其在管理、融资上挑战更小。
 
        但正是如此,短视频龙头之争成为移动互联网史上唯一一场以产品为驱动的亿级用户争夺、一场更极致的线上战争。
 
        快手作战路径:
 
        重庆会议—3亿DAU攻坚战—三人指挥部成立—空降多名高管—包抄抖音、充实运营线—“事情不搞大,怎么做老大!”
 
        2019年春节后,快手高管和产品团队一起去重庆做了一场用户调研,内部称之为“重庆会议”。
 
        此时,抖音全球DAU已经突破了5亿,打到了门口,高管团队内仍有两种声音,“坚持快手价值观做产品”还是“调整产品策略应战”?
 
        为什么选择重庆?快手在北方城市渗透率极高,而在南方渗透率较低。而西南城市已成为抖音重镇,尤其是在其重点运营的西安、重庆等人口密度较高的二线城市,快手很难攻破。
 
       渗透率数据反应的落差远没有实地调研来得残酷——在重庆市中心,快手团队沿街问询,数十个过往路人中竟没有一个人手机里有快手,但是解放碑前人人都在刷抖音。
 
       重庆会议成为快手佛系到激进的转折点之一。快手高管意识到,不激进增长=把用户拱手让给他人;不团结作战=默许团队战斗力减退。
 
        以上便是快手3亿DAU攻坚战的源头。
 
        《晚点LatePost》独家获悉,目前,快手已成立三人指挥部,连乔、徐欣、马宏彬,角色分别是技术、产品和运营,马宏彬担任总指挥。三人共同向CEO宿华汇报。
 
        强目标背后,2019年成了快手历史上空降中高层最密集的一年。
 
        今年4月,空降了一位战略负责人、一位投资负责人;5月,空降了一位产品负责人(来自腾讯)、一位电商负责人(来自微博)和A站的负责人(来自网易);还有新任海外负责人、来自B站的产品负责人等多位产品leader。
 
        《晚点LatePost》独家获悉了截止到目前为止的快手内部兵力调配和作战计划:
 
        1.快手主站APP,原腾讯P4王剑伟入职快手后,负责社交部分,已主力改版快手关注流等多个功能,快手游戏团队开发的斗地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。同时,生产部门负责的相机特效、消费部门负责的用户活跃度,除了DAU的主要目标外,留存也是重要指标。
 
        2.中台部门的独立和壮大。直播、商业化和电商部门已脱离主站独立汇报,收入目标定为150亿,广告是主要商业化方向,同时电商以用户满意度为主要目标,没有规定GMV目标,意图是搭好快手电商平台,目前以C2C业务为主。
 
        总指挥马宏彬的工作重心已从战略线转至产品和运营线。
 
        近期,快手运营部门开始重新规划业务线并壮大人数。此前,快手产品为先,贯彻建立去中心化的内容生态思路,运营一直不在战略之内。运营部门虽成立已久,但人数较少且在战略上重要级次之。如今开始扩张人数,充实运营线,目的是为了与搜索能力的强化相配合,寻找快手去中心化内容生态运营发展的思路。
 
        3.通过新产品形成对抖音的包抄。快手大屏版、极速版的上线,以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。
 
        8月快手推出了极速版,取得了上线20天破千万日活的成绩。据《晚点LatePost》记者了解,到年底该产品日活目标为1亿。
 
        这一次,快手采取了之前从没用过的红包战方式。对于社区属性的产品,补贴本是投入产出高风险的手段,因为拉新用户和长期目标用户匹配不一定一致。这无疑是快手激进打法的典型。
 
        之前收着做、从用户角度出发不敢轻易尝试的改版,现在也放开掣肘去试,无论是补贴拉新,还是单列或双列信息流,关注页的位置。同样之前不做现在做的,还有引入MCN。
 
        工具类产品上,抖音有“剪映”,快手也在今年4月推出了“快影”,从工具上围猎抖音用户。双方竞争已到全局心态,每个可能的产品突破、新类别的尝试都要占住。
 
        4.快手还在探索更多的业务可能,比如游戏直播。同时其他新产品品类也在开发,主力是Tim带领的创新事业部,和之前负责HR的快手高管刘峰所带领的团队。如之前《晚点LatePost》报道过的“欢脱”“喜翻”等产品。
 
        而经历了长达半年多的海外业务暂缓,快手近期迎来了出身360的新海外负责人,目前已在巴西取得了一定成绩。
 
        从6月开始,快手已经进入全面作战的态势,全员九点半上班成为软性规定,电梯间、过道里的横幅,时时刻刻在提醒着员工:“事情不搞大,怎么做老大!”。
 
        新负责人团队,能带来新的打法、新的心态,但也带来新的风险——如何坚持快手一贯的普惠价值观和用户视角?
 
        打仗无疑能提高团队凝聚力和效率,但也带来新的拷问:如果没有公司价值观统一、愿景统一的管理水平,能够融合新老风格、新老员工、有条不紊作战,那么在谈到“战”的时候往往会跟一个“乱”字。
 
        目前两位核心管理者,程一笑主要负责产品和海外,宿华主要负责其他事务。
 
        此次作战,两人面临的挑战前所未有。在产品改版和价值观面前,程一笑是管理层中最有定力的那一个,而这一次他要做出变化,也要允许别人变化。而宿华,将要从CEO角度,面对极速增长的中高层团队、并行的业务线和纷繁复杂的全局,其中还包括腾讯的投资与诉求。
 
        至于3亿DAU的大盘目标,据《晚点LatePost》了解,目前内部较为乐观。
 
        抖音作战路径:
 
        从效率到生命力、价值的探索转变—收缩兵力、力出一孔—火山抖音合并、tiktok vigo合并、广告算法和策略合并—张楠聚焦国内、陈林聚焦创新—直播和全球化将迎来快速增长。
 
        从抖音来看,故事视角就变了。冲得更快,必定最先碰到市场天花板。蛋糕已经很大,只有做减法才能吃得更透——回归到产品原生的驱动力上。
 
        先从人事上来看:2019年年后,抖音负责人已从任立峰换为Alex,即Musically创始人。战事焦灼时期,抖音的汇报线却被拉长了:抖音产品运营—任立峰—Alex—张楠—张一鸣。
 
        Alex上任后将抖音产品重点和组织架构一并收缩,产品重点放在了社交、关注上,力推关注页和直播环节。这也在张一鸣的总OKR里。“Alex产品能力非常强,抖音增长瓶颈已到,必须要从产品思路上着手改变。”一位接近抖音的人士告诉记者。
 
        之所以将汇报线拉长,或是因为Alex会亲身带这几个重点方向。“Alex对直播、关注页、互动率、社交功能等方面管得非常细,很多产品细节的决策都由他拍板。”上述人士说。
 
        据《晚点LatePost》独家获悉,目前运营出身的张楠将重心调转至相机特效中台、国际化、互娱部门其他产品上,Alex成为抖音实际一号人物,并向张楠汇报。
 
        再来看架构,《晚点LatePost》独家获悉,抖音直播和火山直播已经合并,火山负责人韩尚佑已向Alex汇报,抖音、火山的DAU并列在张一鸣的总OKR里。
 
        抖音短视频起来后,2017年火山就将重点转为直播、对标快手,利用补贴等方式做增长,已在2018年达成ROI基本持平阶段,但以补贴为刺激的直播产品,难以真正牵制快手的内容生态。
 
        快手去中心化、腰部大V的社区生态与抖音头部大V为主的用户生态天然不同。快手用户可以与主播成为朋友,但这不是多数抖音大V与用户的关系。直播已被快手验证,又可以提高用户活跃度,又可以商业化的成熟模式,抖音自然想尝试,而且是作为加深用户关系和粘性的重点来尝试。
 
        但抖音直播的挑战是,社交媒体的属性不破,用户关系链壁垒不深,产品的生命力就不够顽强。
 
       《晚点LatePost》记者多方了解到,外界低估了抖音直播的涨势,字节跳动直播月收入已经超过快手的一半,内部预计今年11-12月超过快手。
 
        工具类产品上,快手也在今年4月推出了快影,从工具上围猎抖音用户,并火速成长为APP Store第一名,抖音的剪映不甘落后,从上个月开始砸钱狂推。双方竞争已到全局心态,每个可能的产品突破、新类别的尝试都要占住。
 
        抖音的战局又和快手有些不同,字节跳动是将国际化作为主要战略的公司,TikTok又是主要兵力,除了国际化部门专门负责TikTok外,抖音主体产品方法论、团队能力部分将在海外输出。因为抖音的调整和团队管理,势必对海外产品有影响。
 
        字节跳动出海,像产品一样分互娱和头条两个部队。北美市场用户低龄化和日韩市场增长瓶颈等问题出现后,印度目前成了是字节跳动增长故事的主角。
 
        互娱产品的主力是Tiktok,头条系主力则是Helo。《晚点LatePost》独家获悉,主攻印度的短视频产品Vigo近期也与Tiktok合并,多闪产品也交由Alex管理,探索出海的可能性。
 
        今日头条CEO陈林已不再直接负责今日头条产品,Helo是他带领的证明头条系出海能力的排头兵——在头条的buzz系列产品出海失败后,印度微博类产品Helo已达到2000万DAU,同时内部还在孵化键盘、浏览器等方向。
 
         去肥增瘦,是张一鸣在年初大会上提及的主要方向。
 
        近来,字节跳动内部广告算法和策略等技术团队也在合并,抖音也将“非付费增长”作为重点探索方向。之前,快手打产品、抖音打增长,现在战局反了过来,一路领先的抖音开始思考,之前问什么是效率,现在问什么带来持久的生命力?价值和意义到底是什么?
 
        小结:
 
        2018年《晚点LatePost》采访快手团队时,马宏彬曾告诉记者,快手就是用户记录生活的工具,小时候翻相册,现在可以翻快手。就在8月,张楠也分享了抖音对“记录美好生活”的阐释:每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本,最终汇集成人类文明的"视频版百科全书"。
 
        从生产端来看,从“看视频”到“拍视频”定位的转变是必要的。但从消费端来看,核心问题是,怎么能让普通人的记录被看到、被关注、被喝彩。
 
        不是所有内容都值得被看到”和张楠所说的“不是所有内容都值得被每一个人看到”,几字之差,价值观大不相同,前者是喂养,后者是分享推荐,两者皆有价值,但生命力的关键或许取决于后者。
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